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Qué es el CRO y cómo mejorarlo

A veces, un simple cambio en el diseño de una página web puede ser extremadamente poderoso. Un pequeño ajuste puede generar más clientes potenciales y ventas incluso cuando el tráfico se mantiene prácticamente igual. Y otras veces, puedes gastar muchos recursos en una página interactiva y que se vea estupenda y obtienes resultados limitados.

Para lograr los mejores ratios de conversión de una página web, hay que realizar muchas pruebas y analizar el resultado de las mismas. Para ello, se emplea el CRO, que significa por sus siglas en inglés: Conversion Rate Optimization.

¿Qué es el CRO?

La optimización de la tasa de conversión es el proceso de optimizar una landing page o un sitio web para convertirlo en una herramienta de conversión más eficaz. Dependiendo de tus objetivos, las conversiones pueden variar ampliamente, desde registrar suscriptores hasta comprar productos high ticket.

Una conversión es la realización de una acción que cumple el objetivo principal de tu sitio web, como la compra de un producto o servicio. Por ejemplo, completar un formulario de ventas/contacto, un clic en un número de teléfono o un clic en un correo electrónico a menudo se consideran conversiones del sitio web.

Recuerda: Las distintas empresas u organizaciones pueden definir la conversión de manera diferente. Por ejemplo, algunos pueden diferenciar entre una conversión de sitio web (que es de lo que estoy hablando aquí) y una conversión de ventas, que es solo una venta exitosa que se produce después de una conversión de sitio web. Muchos expertos solo consideran las acciones del sitio web orientadas a las ventas como conversiones y analizan otros objetivos del sitio web por separado.

Lo importante es que definas qué es una conversión para tu negocio y que conozca tus cifras de referencia para poder optimizar con una visión clara.

¿Por qué es importante el CRO?

Ubiquémonos en un punto: es probable que tus mejores páginas web sigan siendo tus mejores páginas.

La optimización de la tasa de conversión aprovecha “esas mejores páginas” y las hace funcionar aún mejor. En lugar de invertir tiempo y recursos en una página nueva que puede o no funcionar bien, puedes esforzarte en una página que ya tiene un buen rendimiento para generar resultados óptimos.

Por ello, implementar buenas estrategias para la optimización de los ratios de conversión es muy importante para cualquier negocio que tenga un sitio web. Hoy en día son varias las formaciones especializadas en Conversión Rate Optimization (CRO) y hay una gratuita de CRO School que de seguro te será de utilidad y te permitirá obtener el conocimiento necesario en esta área que está siendo muy demandada últimamente.

PRINCIPALES COMPONENTES DE UN CRO

Exploremos los tres componentes principales de la optimización de la tasa de conversión:

1. Descubrimiento

El primer paso en el CRO es crear una base de análisis actual.

  • ¿Cuáles son tus páginas más visitadas?
  • ¿Cuáles son tus niveles de tráfico actuales?
  • ¿De qué canales provienen tus visitantes (social, orgánico, directo, etc.)?

Para determinar tus mejores páginas actuales, utiliza una herramienta como Google Analytics. Para determinar las partes específicas de esas páginas que funcionan y no funcionan, usa softwares de mapa de calor como Hotjar y Crazzy Egg.

También necesitas saber quiénes son tus principales compradores y cuáles podrían ser sus objeciones a la compra. Esta información te ayuda a crear hipótesis y experimentos para probar, lo cual veremos más adelante.

Por ejemplo, si sabes que la principal objeción de tu buyer persona es que perciben que tu producto es demasiado caro, puedes crear contenido en torno al valor del uso del producto y el ROI para refutar esas percepciones.

2. Hipótesis y experimentación

La base del CRO es la experimentación. No es difícil probar partes de tu sitio web para ver cómo un cambio afecta la cantidad de conversiones que obtienes por visita. Sin embargo, antes de probar algo, comienza con una o varias hipótesis.

Una hipótesis puede ser tan simple (y obvia) como, «Si aceleramos el tiempo de carga del sitio web, obtendremos más conversiones» (obvio, porque siempre es cierto). O podría ser algo sin una respuesta obvia, como «Si aumentamos la cantidad de información en una página web para responder a todas las objeciones a nuestro producto, aumentaremos las conversiones».

No hay una respuesta simple para eso. Realmente depende del tema y el formato. Por ejemplo, las publicaciones de blog breves y con estilo de definición se clasifican bien para los fragmentos destacados, pero es posible que se necesiten publicaciones más largas y páginas pilares para ayudar a abordar las objeciones de una persona y cubrir un tema en su totalidad.

Cada hipótesis debe responder lo siguiente:

a) ¿Qué está probando?

¿Qué es lo que vas a probar que crees que mejorará las conversiones? ¿Vas a probar si las objeciones de los clientes se superan con testimonios? Tal vez vayas a probar para ver cómo la redacción de tu CTA cambia su tasa de clics. O puedes probar si agregar un video a una landing page genera un aumento en las conversiones de los formularios.

Independientemente de lo que vayas a probar, debes saber exactamente cómo se ve el éxito. Es importante ser claro; esto aumentará la probabilidad de obtener un resultado óptimo.

b) ¿Para quién es está prueba?

¿Estás probando a todos los visitantes del sitio web o estás probando a los visitantes que retornan? Tal vez estés probando visitantes solo de las redes sociales o visitantes solo de las búsquedas orgánicas. Es importante comprender la audiencia específica que estás probando porque interactuarán con tu sitio web con una mentalidad diferente a la de los demás.

Por ejemplo, si visito tu sitio porque lo encontré mediante una búsqueda orgánica de una palabra clave de cola larga (longtail keyword), es muy probable que haga una conversión. Sin embargo, si llegué a tu sitio porque estaba aburrida y navegaba por las redes sociales, es mucho menos probable que realice una conversión.

c) ¿Dónde estás haciendo la prueba?

«Dónde» simplemente significa en qué sitio web, página o conjunto de páginas ejecutarás la prueba.

Las pruebas de optimización de la tasa de conversión deben ejecutarse como pruebas «A / B».

Estas pruebas te permiten comparar la diferencia entre tu página de control («A») y una variación de ese control («B») para ver cuál funciona mejor. Sin la prueba y la línea de base, no puedes saber si los cambios realmente tienen un impacto en las conversiones.

Probablemente la plataforma de software de pruebas A / B más conocida sea Optimizely, pero otras plataformas también pueden realizar el muestreo aleatorio, como Google Optimize y HubSpot Marketing Pro. Aún más robusto, el nivel Enterprise de HubSpot presenta pruebas adaptativas, lo que permite más de dos pruebas, además de que se adapta dinámica y automáticamente al ganador, en computadoras de escritorio o dispositivos móviles, por ejemplo.

3. Revisión de resultados

Una vez que hayas realizado las pruebas, es hora de revisar los resultados. Primero, debes determinar si tus resultados fueron estadísticamente significativos; Si los resultados A y B variaron solo en una pequeña cantidad, el cambio podría ser aleatorio y no el resultado de lo que cambió.

Sin embargo, si logró producir resultados positivos y estadísticamente significativos, todavía tienes más trabajo por hacer. Toma esos resultados y amplíalos a otras partes de tu sitio web para mejorar el rendimiento de todas las páginas.

¿Y si tus resultados no fueran positivos? Esto realmente puede (y debería) suceder. Si no es así, no estás tomando suficientes «suposiciones fundamentadas» sobre lo que podría funcionar para mejorar las tasas de conversión. No pienses en un resultado negativo como un fracaso, sino como en una lección de lo que no funciona.

Una vez que hayas terminado de revisar los resultados y de implementar cambios para mejorar las conversiones, es hora de pasar a otra oportunidad de conversión y otra prueba A / B. Este proceso —descubrimiento, hipótesis, experimentación y revisión / implementación— nunca debería detenerse.

De manera similar, la filosofía de diseño impulsado por el crecimiento (GDD: Growth Driven Design) aprovecha los datos del usuario para informar los cambios continuos en un sitio web. Idealmente, es la forma de descubrir, implementar y realizar un seguimiento de los resultados, mediante la implementación de una cadencia regular de ciclos de mejora continua.

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¿Cómo mejorar las tasas de conversión?

A continuación voy a compartir contigo las mejoras formas para mejorar las tasas de conversión, pero es importante que sepas que estos tips no garantizan que se mejoren estos ratios. Son simplemente optimizaciones con las que generalmente se tiene éxito y sin duda vale la pena probarlas

1. Que tus formularios sean breves

Completar un formulario largo puede ser una experiencia frustrante. ¿Puedes reducirlo? Si tiene campos para el código postal, la ciudad y el estado, ¿No sería mejor incluir sólo el campo de código postal? Sólo asegúrate de seguir proporcionando a tu equipo de ventas la información relevante de clientes potenciales a través de tus formularios.

2. Utiliza contraste de color

Los colores llamativos en los botones pueden funcionar bien, pero no si toda la página está llena de colores locos y no hay una jerarquía de información visual. Utiliza contraste de color y otras señales visuales para atraer la atención del usuario hacia donde deseas que él mire.

3. Haz que los CTA primarios y secundarios sean distintos

¿A dónde irán los usuarios si aún no están listos para realizar una conversión en la página? Es posible que desees una llamada a la acción secundaria y más sutil, como una oferta de descarga de recursos, que te ayude a crear una lista de correo electrónico y nutrir clientes potenciales. Ten en cuenta de que tu CTA principal, o punto de conversión, debe ser más prominente visualmente que la CTA secundaria.

4. No sobrecargues la página

Esta regla se aplica al contenido y al diseño, ya que una buena experiencia de usuario (UX) es siempre la mejor opción para mejorar la tasa de conversión. No inundes tu página web de mucha información, no abrumes al usuario con mucho texto y diseño. Hazlo sencillo, recuerda menos es más.

5. Selecciona las imágenes con cuidado

Si debes utilizar imágenes de archivo, busca imágenes de alta calidad que se alineen con tu marca. Hay mucha psicología interesante que informa sobre las interacciones de las personas con los anuncios y las imágenes de una página o landing page; profundizar en este tema puede ayudarte a mejorar la tasa de conversión. Por ejemplo, las fotografías de personas que están mirando el CTA pueden ser efectivas.

6. La parte superior es importante

Si bien a las personas en estos días les encanta hacer scroll, todavía tienes su atención más concentrada en la parte superior de la página web. Incluye un mensaje y un encabezado H1 de gran alcance en esa área, además de una llamada a la acción en negrita con un botón o un formulario. Esta también es un área excelente para realizar pruebas A / B.

7. Prueba animaciones sutiles

Desde varios estados de botones hasta microanimaciones que llamen la atención, el movimiento siempre llamará la atención de las personas.

8. Prueba elementos de diseño e imágenes

Utiliza las pruebas A / B y las pruebas multivariadas para descubrir qué imágenes y elementos de diseño mejoran más la tasa de conversión. Recopila al menos 1000 sesiones de sitios web por prueba, o es posible que tus resultados no sean estadísticamente significativos.

9. Botón de prueba y texto del título

El copy importa tanto como el diseño y las imágenes. Tu primer encabezado y botón son buenos lugares para comenzar cuando pruebes diferentes redacciones. Las pruebas A / B son la solución más simple para este propósito.

10. Considera agregar video

Al igual que esas sutiles animaciones que mencioné, el movimiento del video es innatamente atractivo. Incluir un video breve con gráficos en movimiento puede aumentar significativamente la tasa de conversión.

11. Elimina la palabrería

Cualquier buen escritor escribirá un primer borrador y luego eliminará aproximadamente el 25% de las palabras que escribió originalmente. Especialmente cuando se trata de contenido digital, ser conciso vale la pena. Esto no quiere decir que todas tus páginas deban ser cortas, pero debes reducir la palabrería y la repetición pase lo que pase.

12. Crea urgencia

¿Tu oferta especial solo dura 10 días más? ¿Quedan solo dos de ese producto en stock? Comunicar la urgencia te ayuda a sacar a las personas de la verja y a ingresarlos a tu embudo de ventas.

13. Destaca tus puntos diferenciadores

¿Por qué eres mejor que tus competidores? Comparte tus diferenciadores, teniendo cuidado de no llevar tu humilde alarde demasiado lejos.

14. Incluye un número de teléfono

Si bien gran parte del mundo vive y respira Internet, muchas personas todavía prefieren llamar a alguien en lugar de completar un formulario. Asegúrate de que tu número de teléfono se pueda ver fácilmente.

15. Utiliza reseñas

¿Tienes una reseña increíble en Google? Resáltala en tu landing page y proporciona un enlace para que el usuario pueda ver el resto de tus reseñas en Google My Business. Esta es una excelente manera de permitir que tu audiencia existente refuerce tu propuesta de valor.

16. Incluye distintivos de confianza, seguridad y premio

Si bien las insignias de confianza y seguridad pueden costarte, éstas pueden generar un gran retorno de la inversión en un sitio de comercio electrónico. Por ejemplo, una insignia de pago seguro deja en claro que te importa proteger la información financiera de tus clientes.

17. Conversa con tus potenciales clientes

El chat en vivo o un chatbot bien configurado pueden hacer que un cliente potencial se sienta más cómodo y, por lo tanto, es más probable que convierta.

18. Incluye las redes sociales de tu negocio

¿Alguna vez buscastes el logo de Facebook, Instagram o LinkedIn mientras navegaba por un sitio web? Una fuerte presencia en las redes sociales te ayuda a demostrar el valor de tu negocio.

Conclusión

Para realizar una buena optimización de los ratios de conversión se necesita una estrategia bien diseñada, pruebas planificadas, una gran intuición, cálculos y muchos esfuerzos en la dirección correcta.

El CRO es estratégico y cíclico, pero siempre hay margen de mejora. Nunca se termina de realizar pruebas. Probar con cautela y de forma planificada ciertamente dará buenos resultados. La optimización de la conversión pone la pelota en marcha al adquirir más clientes en un período de tiempo más corto sin gastar en marketing. Sin duda una buena manera de hacer crecer tu negocio.

Imagen en portada: Illustration by Freepik Storyset

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